Na plechovce dietní koly svítí v Británii zelené semafory: málo cukru, málo tuku, málo soli. Chris van Tulleken, infektolog z University College London a autor knihy Ultra-Processed People, se v přednášce v Royal Institution 19. září 2023 ptá, co ta zelená vlastně říká — a jestli vám dietní kola pomůže zhubnout. Krátký sestřih té pasáže teď Royal Institution šíří na Facebooku pod titulkem „Is Diet Coke REALLY that healthy?“. Na druhou otázku odpověděla Světová zdravotnická organizace v květnu 2023: náhradní sladidla podle jejího přehledu dlouhodobě nesnižují tělesný tuk u dospělých ani u dětí a WHO nedoporučuje používat je k regulaci hmotnosti. První otázka je zajímavější, protože není o kole. Etiketa nelže; každý údaj na ní je pravdivý a regulovaný. Dojem, který z těch údajů vznikne, regulovaný není. Na tomto rozdílu stojí i český zákon o regulaci reklamy — a nejvíc je to vidět tam, kde jde o spotřebitele, kteří si nic přečíst nemohou: v reklamě na kojeneckou výživu.
Zdroj: WHO/UNICEF, Marketing of breast-milk substitutes: national implementation of the International Code, status report 2024 (tabulka dílčích skóre, řádek Czechia); WHO/UNICEF, tisková zpráva 22. 2. 2022 k reportu How the marketing of formula milk influences our decisions on infant feeding; ÚZIS ČR, Národní registr reprodukčního zdraví (indikátor HSPA Monitoru); RRTV, zápis z 9. zasedání 2017, bod 24 (sp. zn. 2016/963/had/HER).
Zákon hlídá tvrzení, ne dojem
Jediný český případ pokuty za reklamu na kojeneckou výživu, který se dá dohledat ve veřejných rozhodnutích, je vlastně o tomtéž, o čem je klip z Royal Institution. V září 2016 odvysílala Prima COOL spot na pokračovací mléko Sunar. Divák se v něm dozvěděl, že vitamin A přispívá ke správné funkci imunitního systému, kyselina alfa-linolenová k rozvoji mozku a železo k rozvoji poznávacích funkcí, a slogan to sečetl: „Bystrý mozek, imunita, poznávací funkce a mlsný jazýček. Po kom to má? Po Sunaru.“ Každá z těch vět je pravdivá a jde o schválená zdravotní tvrzení. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání přesto 9. května 2017 uložila společnosti Hero Czech pokutu 50 000 Kč: obsah těchto látek je v pokračovací výživě povinný ze zákona, takže reklama, která je vydává za přednost jedné značky, uvádí spotřebitele v omyl o povaze výrobku. Rada se opřela o § 5d zákona o regulaci reklamy a o unijní nařízení o informacích o potravinách, které zakazuje vyvolávat dojem zvláštních vlastností tam, kde je mají všechny podobné potraviny.
Je to poučný případ právě proto, jak je výjimečný. Zákon č. 40/1995 Sb. definuje reklamu široce — jako oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti — ale jeho nástroje jsou úzké: u vybraných komodit reklamu zakazuje nebo omezuje na určité kanály, předepisuje povinné texty, a u potravin odkazuje na evropský režim výživových a zdravotních tvrzení. Ten je přesný a doslovný. Slovo „light“ smí na výrobku být, jen když má nejméně o 30 procent méně energie nebo dané živiny než srovnatelný výrobek; „bez energie“ znamená nejvýš 4 kcal na 100 ml. Dietní kola obojí splňuje. Zelené semafory na britské etiketě jsou také pravdivé: v nápoji skutečně není cukr, tuk ani sůl. Co z těch pravd v hlavě vznikne — že jde o zdravý nápoj, nebo dokonce nápoj, který pomáhá hubnout — žádný paragraf neřeší. Van Tulleken tomu ve svých textech říká obchodní model: u ultra-zpracovaných potravin není zdravotní dojem vedlejší produkt marketingu, ale to, co se prodává. V loňské sérii časopisu Lancet o ultra-zpracovaných potravinách, jejímž je spoluautorem, autoři popisují i druhou stranu téhož modelu — koordinovanou politickou činnost výrobců proti regulaci, od lobbingu přes financování výzkumu po výrobu vědeckých pochybností.
A tady se od koly dostáváme k dětem. Van Tulleken se marketingu kojenecké výživy věnuje déle než ultra-zpracovaným potravinám. V prosinci 2018 publikoval v BMJ analýzu, podle níž má diagnóza alergie na bílkovinu kravského mléka v Británii několikanásobně vyšší výskyt v preskripci speciálních formulí než v epidemiologických studiích a autoři klinických doporučení k této diagnóze mají rozsáhlé vazby na výrobce těchto formulí. BMJ na to o několik měsíců později reagoval tím, že přestal reklamu na kojeneckou výživu otiskovat. V říjnu 2020 van Tulleken s kolegy v Lancetu upozornil, že výrobci využili nejistotu prvních měsíců pandemie k marketingu náhrad mateřského mléka, a v listopadu 2024 napsal s Nigelem Rollinsem z WHO editorial BMJ, který žádá nulovou toleranci střetu zájmů ve výživové politice. Otázka z klipu — co vám etiketa opravdu říká — má tedy u kojenecké výživy delší historii než u koly. A na rozdíl od koly na ni existuje mezinárodní odpověď stará 45 let.
Co český zákon o kojenecké výživě říká
Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka přijalo Světové zdravotnické shromáždění v roce 1981 a jeho logika je opačná než logika reklamního práva: nezkoumá, zda je tvrzení pravdivé, ale zakazuje propagaci jako takovou, protože žádná pravdivá reklama nedokáže nepůsobit proti kojení. Evropská unie z Kodexu převzala část, a to jen pro počáteční kojeneckou výživu, tedy mléko pro děti do šesti měsíců. Nařízení Komise 2016/127, které se používá od 22. února 2020, omezuje její reklamu na publikace specializované na péči o malé děti a na vědecké publikace, zakazuje reklamu v místě prodeje, vzorky, slevové poukázky a dárky a výrobcům zakazuje dávat výrobky nebo vzorky zdarma či se slevou veřejnosti, těhotným ženám a matkám — „ani přímo, ani nepřímo prostřednictvím systému zdravotní péče nebo zdravotnických pracovníků“. Výživová a zdravotní tvrzení jsou u počáteční výživy zakázána úplně. A nařízení v článku 10 výslovně dodává: „Členské státy mohou takovou reklamu dále omezit nebo zakázat.“ Česko toho nevyužilo. Jeho § 5e a § 5f zákona o regulaci reklamy, které do zákona přišly novelou v roce 2002, tedy ještě před nařízením, unijní minimum víceméně opisují.
| Pravidlo | Znění zákona (zkráceno) | Platí pro | Dozor dnes | Přestupek dnes (§ 8, § 8a) |
|---|---|---|---|---|
| Kanály | reklama jen v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích; jen vědecké a věcně správné údaje; nesmí vést k závěru, že výživa je rovnocenná mateřskému mléku nebo lepší (§ 5e odst. 1) | počáteční kojenecká výživa | RRTV ve vysílání, jinak krajský živnostenský úřad | šiřitel, zadavatel i zpracovatel |
| Prodejny | zákaz reklamy způsobilé podněcovat veřejnost ke koupi, zejména rozdáváním vzorků, zvláštním vystavením, slevou nebo zvláštní výhodou (§ 5e odst. 2) | počáteční kojenecká výživa | krajský živnostenský úřad | jen šiřitel — právnická osoba; zadavatel a zpracovatel ne |
| Vzorky a dárky | výrobcům a prodejcům se zakazuje předávat na veřejnosti bezplatně nebo se slevou výrobky, vzorky nebo dary; platí i vůči těhotným ženám, matkám a členům rodin; výjimka pro dary zdravotnickým a charitativním institucím (§ 5e odst. 3) | výrobci a prodejci počáteční výživy | krajský živnostenský úřad | jen šiřitel — právnická osoba; pro výrobce jako zadavatele skutková podstata chybí |
| Proti kojení | reklama musí obsahovat informace o správném užití a nesmí působit proti kojení; zákaz slov jako „humanizované“ či „maternizované“ (§ 5f odst. 1) | počáteční i pokračovací výživa | RRTV / živnostenský úřad | zadavatel i zpracovatel |
| Upozornění a obrázky | povinný text „Důležité upozornění“ o přednosti kojení; zákaz vyobrazení kojence a čehokoli, co idealizuje náhradu mateřského mléka (§ 5f odst. 2) | počáteční kojenecká výživa | RRTV / živnostenský úřad | zadavatel i zpracovatel |
| Tvrzení | výživová a zdravotní tvrzení jen podle nařízení EU (§ 5d odst. 1); u počáteční výživy je nařízení 2016/127 zakazuje úplně | všechny potraviny | SZPI; ve vysílání RRTV | zadavatel — případ Sunar 2017 |
| Batolecí mléka | žádné zvláštní pravidlo; Kodex a rezoluce WHA 69.9 (2016) doporučují omezit propagaci výrobků pro děti do 36 měsíců | — | jen obecná pravidla (nekalé praktiky, § 2c děti) | nic zvláštního |
| Dudlíky a lahve | žádné pravidlo; Kodex je zahrnuje | — | — | nic |
Zdroj: zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění účinném od 10. 10. 2025 — § 5d až 5f, § 7, § 8 odst. 1 písm. k), § 8a odst. 1 až 3 (zakonyprolidi.cz, ověřeno 21. 9. 2026); nařízení Komise v přenesené pravomoci (EU) 2016/127, čl. 8 a 10; rezoluce WHA 69.9. Sloupec „Přestupek dnes“ vychází z výčtů skutkových podstat: u šiřitele-fyzické osoby a u zadavatele a zpracovatele zákon odkazuje jen na § 5e odst. 1 a § 5f, celý § 5e jen u šiřitele-právnické osoby. Důvodová zpráva k tisku 153 mluví o „doplnění chybějících skutkových podstat přestupků“.
Dvě věci z tabulky stojí za pozornost. Za prvé, zákaz vzorků a dárků matkám má v zákoně skutkovou podstatu jen pro „šiřitele“ v podobě právnické osoby, tedy toho, kdo reklamu šíří. Výrobce, který vzorky rozdává sám, by úřad musel nejdřív kvalifikovat jako šiřitele; výrobce, jehož vzorky se k matkám dostanou nepřímo — přes porodnici, poradnu nebo lékaře —, dnes nemá jak postihnout, protože jako zadavatel odpovídá jen za obsah reklamy podle § 5e odst. 1 a § 5f. Důvodová zpráva k novele, o níž bude řeč níže, to říká suše: cílem je „doplnění chybějících skutkových podstat přestupků“. Za druhé, celá konstrukce míří na počáteční výživu. Pokračovací mléko pro děti od šesti měsíců se v televizi propagovat smí — případ Sunar je toho důkazem — a batolecí mléka pro děti od jednoho roku nemají žádné zvláštní pravidlo, ačkoli krabice vypadá stejně, značka je stejná a číslovka na ní je to jediné, co se mění. Systematický přehled z roku 2024, o němž bude řeč dál, přesně tuhle „křížovou propagaci“ označuje za hlavní díru ve všech zemích, které Kodex uzákonily jen zčásti.
Kdo to hlídá: zbytkový orgán a nula bodů za monitoring
Paragraf 7 zákona rozděluje dozor nad reklamou podle komodit: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání hlídá vysílání, Státní ústav pro kontrolu léčiv léčiva a zdravotnické prostředky, ministerstvo zdravotnictví zdravotní služby, Státní zemědělská a potravinářská inspekce potraviny a výživová a zdravotní tvrzení — a „v ostatních případech“ krajské živnostenské úřady. Reklama na kojeneckou výživu v tisku, na internetu, v lékárně, v drogerii nebo v porodnici spadá do „ostatních případů“. Předkládací zpráva vlády k novele to pojmenovává bez obalu: platné znění svěřuje dohled „zbytkovému“ dozorovému orgánu, který na to není věcně ani kvalifikačně vybaven. Kolik řízení krajské živnostenské úřady v této věci vedly a kolik pokut uložily, se nedozvíte: statistiku nezveřejňují a neuvádí ji ani důvodová zpráva, ani hodnocení dopadů regulace k novele. Jediné veřejně dohledatelné rozhodnutí o pokutě je tak právě to televizní — a to se netýkalo § 5e, ale klamavosti.
To, co se v Česku neměří, měří jednou za dva roky WHO a UNICEF. Jejich zpráva o národním provádění Kodexu z roku 2024 hodnotí právní úpravu všech 194 členských států WHO ve stovkové škále. Právní opatření alespoň k některým ustanovením Kodexu má 146 zemí, 33 z nich je s Kodexem „v podstatě sladěno“, 40 „částečně“, 73 zemí má „některá ustanovení“ a 48 nemá nic. Česko je s 32 body ve třetí skupině — stejně jako Rakousko, Německo, Polsko, Slovensko, Francie, Itálie či Švédsko, protože všechny tyto státy hodnotitelé posuzují podle téhož nařízení 2016/127 a národní zákony k němu nic nepřidávají. Zajímavější než součet je jeho rozklad do sedmi oblastí. Za rozsah pravidel má Česko 8 bodů, za omezení propagace veřejnosti 10, za označování 11, za informační materiály 3. A ve třech oblastech má nulu: za monitoring a vymáhání, za propagaci ve zdravotnických zařízeních a za vztahy výrobců se zdravotníky. Jinými slovy, právě tam, kde se podle evidence rozhoduje — v porodnici a v ordinaci —, česká pravidla neexistují.
Zdroj: WHO/UNICEF, Marketing of breast-milk substitutes: national implementation of the International Code, status report 2024 — příloha s celkovým skóre a kategorií podle zemí a tabulka dílčích skóre (rozsah / monitoring a vymáhání / informační materiály / propagace veřejnosti / propagace ve zdravotnických zařízeních / vztahy se zdravotníky / označování; Česko 8 / 0 / 3 / 10 / 0 / 0 / 11). Kategorie: 75 a více bodů „v podstatě sladěno“, 50–74 „částečně sladěno“, pod 50 „některá ustanovení“.
Že nejde o abstraktní bodování, ukázal podnět, který v březnu 2023 schválila Rada vlády pro rovnost žen a mužů ke čtyřicátému výročí Kodexu. Jeho autoři si z registru smluv vytáhli smlouvy nemocnic s výrobci náhrad mateřského mléka: finanční dary neonatologickým oddělením, vybavení, uniformy pro personál i propagační předměty určené rodičům — například plastovou krabici na sušené mléko se vzorky a letáky jednoho výrobce. Podnět také připomíná, že Česká neonatologická společnost uváděla mezi svými partnery Nestlé. Podle dat ÚZIS, která si Úřad vlády vyžádal, zahajuje kojení 95 procent českých rodiček; ministerstvo zdravotnictví přitom podle téhož dokumentu odhaduje, že výlučně kojeno v šesti měsících je méně než 20 procent dětí. Mezi těmito dvěma čísly leží období, kdy se rodiče rozhodují — a kdy na ně podle evidence marketing působí nejvíc. Vláda podnět přijala 27. září 2023 usnesením č. 719. Tisková zpráva ministerstva zdravotnictví z téhož dne to shrnula větou, která by mohla stát i pod klipem z Royal Institution: „Komerční společnosti velmi sofistikovaně zneužívají obav rodičů, aby jim prodaly svoje produkty.“
Co našel SZÚ v ordinacích, obchodech a na sítích
Jedna položka usnesení 719 se přece jen splnila, a to důkladně. Ministerstvo zdravotnictví svěřilo analýzu podle protokolu NetCode Státnímu zdravotnímu ústavu a ten ji zadal dvěma univerzitním týmům: Fakultě zdravotnických studií Univerzity J. E. Purkyně (ordinace, nemocnice, matky) a Centru pro strategickou komunikaci Fakulty sociálních věd UK (obchody, obaly, média). Sběr dat běžel od června do listopadu 2024 v Praze, Brně a Zlíně; 153stránkovou zprávu SZÚ zveřejnil 2. června 2025. Je to první ucelený monitoring Kodexu v Česku podle mezinárodní metodiky WHO a UNICEF: 351 rozhovorů s matkami dětí do dvou let, 74 zdravotníků z 36 ordinací praktických lékařů pro děti a dorost, 30 zdravotníků z 10 neonatologických a porodnických oddělení, 49 prodejních míst včetně pěti e-shopů, 960 obalů, půl roku televizní reklamy a 2 035 internetových reklam. Výsledek se dá shrnout do dvou vět. Zákaz slev na počáteční mléko se v obchodech dodržuje až na výjimky, zatímco obaly a popisy v e-shopech porušují zákon u třetiny počátečních mlék. A tam, kde zákon o regulaci reklamy neplatí vůbec — v ordinacích, na sociálních sítích a u pokračovacích mlék —, se Kodex porušuje běžně.
| Kde | Vzorek | Zjištění | Hodnocení autorů |
|---|---|---|---|
| Ordinace PLDD | 36 ordinací praktických lékařů pro děti a dorost, 74 zdravotníků | ve 42 % ordinací plakáty, letáky nebo vzorky v rozporu s Kodexem; jeden dárkový balíček k půlroku dítěte obsahoval brožuru s reklamou na mléka od 6 a od 12 měsíců; firmy kontaktovaly 79,8 % zdravotníků, nejčastěji osobní návštěvou; školením o Kodexu prošlo 7 % z nich a o související legislativě vědí 3 % | „stav není vyhovující“ |
| Nemocnice | 10 neonatologických a porodnických oddělení ve velkých městech, 30 zdravotníků | žádné plakáty ani letáky výrobců; startovací balíčky na sedmi odděleních kontrolované a v souladu s Kodexem; firmy kontaktovaly 30 % zdravotníků, hlavně kvůli složení speciálních mlék; školení o Kodexu absolvovalo 63 % | Kodex dodržován, bez porušení |
| Matky | 351 rozhovorů s matkami dětí do 24 měsíců | 20,8 % dostalo v posledních šesti měsících zdarma vzorek umělého mléka, 70 % vzorků ve zdravotnickém zařízení, nejčastěji u dětského lékaře; 3,4 % dostalo darem kojeneckou lahev a 2 % dudlík, většinou ve zdravotnickém zařízení; reklamu si vybavily z televize (54,4 %), ze sociálních sítí (52,1 %) a z obchodů a lékáren (47,3 %) | porušení Kodexu (vzorky, lahve, dudlíky) |
| Obchody a e-shopy | 34 malých a 10 velkých prodejen, 5 e-shopů; 12 085 sledovaných produktů | finanční pobídky u 26,5 % produktů; z 277 zachycených propagačních akcí se počátečního mléka týkalo jen 5 (1,8 %), jiných potravin pro děti do 6 měsíců 36 (13 %); povinné „Důležité upozornění“ jen na 4 % propagačních materiálů | zákaz slev dodržen až na 5 případů; Kodex ne |
| Obaly | 960 obalů z 27 prodejen, z toho 173 náhrad mateřského mléka | sdělení o zdraví a výživě na 51 % náhrad mateřského mléka a na 34 % počátečních mlék, kde je zákon zakazuje; „Důležité upozornění“ chybělo u 12,3 % počátečních mlék, vždy v popisech e-shopů; 30 % lahví a saviček srovnává krmení z lahve s kojením | rozpor s Kodexem, u počátečních mlék i se zákonem |
| Televize | Nielsen Admosphere, 1. pololetí 2024, 46 stanic | 13 758 spotů (4 305 minut); 99 % na pokračovací a batolecí mléka, 1 % sponzorské vzkazy na lahvičky, žádný na počáteční mléko; Nutricia (Danone) 82 % reklamního času; ceníková hodnota přes 683 mil. Kč | v souladu se zákonem, v rozporu s rezolucí WHA 69.9 |
| Internet a influenceři | 2 035 internetových reklam; weby a sítě 20 značek; testovací platformy | 87 % reklam na webech výrobců a prodejců, jen 11 (0,5 %) na počáteční mléka, která se mimo odborné publikace inzerovat nesmějí; kampaně přes „ambasadorky“ na Testuj.to a Trnd (přes 400 pro Nutrilon 2 a 3, 450 pro kaši Sunar): plná balení zdarma, soutěž o pobyt za 7 500 Kč, příspěvky bez označení reklamy; v popisech e-shopů věta „Hami mléka doporučuje Česká pediatrická společnost“ | mimo dosah metodiky WHO i dozoru; „naléhavá potřeba regulace“ |
Zdroj: Hejlová D., Zemanová M., Mičíková L., Kaclová M. Analýza dodržování Mezinárodního kodexu marketingu náhrad mateřského mléka prostřednictvím protokolu NetCode. Praha: SZÚ, 2024 (zveřejněno 2. 6. 2025) — kap. 3.3 (s. 74–77), 4.2 (s. 82–101, tab. 57, 59a, 61, 65, 66), 5.2 (s. 104–131, tab. 67–73) a 6 (s. 137–139). PLDD = praktický lékař pro děti a dorost. Podíly u matek jsou z výpovědí respondentek, které si podle autorů zdroj reklamy či vzorku nemusely pamatovat přesně. Ceníková hodnota televizní reklamy je hypotetická, skutečné ceny bývají po slevách nižší.
Dvě věci z té zprávy stojí za pozornost v souvislosti se zákonem. Za prvé, nejslabším místem nejsou porodnice, ale ordinace praktických lékařů pro děti a dorost — tedy prostředí, na které zákon o regulaci reklamy nedopadá vůbec a které ve skóre WHO tvoří dvě ze tří nul. V nemocnicích, kde se o Kodexu školí a startovací balíčky se kontrolují, nenašli výzkumníci ani jeden plakát výrobce; v ordinacích byly vzorky, letáky a balíčky s reklamou na mléka „od 6 měsíců“ v téměř polovině navštívených čekáren a firmy tam podle zdravotníků chodí osobně. Za druhé, zákaz slev u počáteční výživy prodejci vesměs znají a dodržují — počátečního mléka se týkalo jen pět z 277 zachycených propagačních akcí —, ale na obalech a v popisech e-shopů porušuje zákon zdravotními tvrzeními třetina počátečních mlék; a pokračovací a batolecí mléka, na která míří veškerá televizní reklama i kampaně s ambasadorkami, žádné pravidlo nemají. Autoři proto nepíší, že by zákon byl slabý: „Současná regulace marketingových aktivit, týkajících se náhrad mateřského mléka, je podle našeho hodnocení komplexní a dostatečně detailní,“ konstatují a jako naléhavý úkol jmenují regulaci influencerů a nanoinfluencerů, ať přes evropská pravidla pro digitální služby, nebo samoregulací. Samotné metodice WHO vyčítají, že je stavěná na televizi a velké firmy a nevidí to, co dnes rozhoduje: recenze, hashtagy a „ambasadorky“ s pár stovkami sledujících, které za plná balení zdarma sdílejí fotografie svých dětí s mlékem v ruce.
Pro tisk 153 z toho plyne nepohodlný závěr. Novela přesune dozor nad reklamou na inspekci, která umí kontrolovat obchody a obaly — tedy tam, kde zákon už dnes platí a kde SZÚ našel porušení hlavně u zdravotních tvrzení na obalech počátečních mlék a v popisech e-shopů; to je zlepšení, ale jen v části trhu. Ordinace, kde matky dostávají vzorky a dudlíky, zůstanou mimo zákon o reklamě i po ní; to je věc metodického pokynu ministerstva a vzdělávání lékařů, které zpráva doporučuje na prvním místě. A další kolo monitoringu má podle usnesení přijít až za pět let.
Zpráva má i své kritiky, a to v samotné Komisi pro výživu kojenců a malých dětí, poradním orgánu ministerstva, které analýzu zadalo. Sekretariát Komise ji podle zápisu z 10. června 2025 dostal „krátce před jejím zveřejněním ve finální podobě, bez možnosti připomínkování“, ačkoli o možnost připomínek Komise žádala už v říjnu 2024; SZÚ se odvolal na nezávislost výzkumu. Členky Komise a spolek SpoKojení zprávě vytkli, že uvádí doporučení kojit „do 2 let“ místo „do 2 let a déle“, že popisuje Kodex jako nezávazné doporučení bez ohledu na lidskoprávní závazky Česka a že cituje usnesení vlády s datem, kdy vláda nezasedala. SZÚ opravil tiskovou zprávu a v analýze provedl dvě dílčí úpravy; dál podle ředitelky ústavu zůstane „v současném stavu“. Komise proto 22. října 2025 přijala per rollam podnět k „minimální korekci“ analýzy: vyjadřuje znepokojení, že „ani zjevné chyby, na které Komise opakovaně upozornila, nebyly v analýze uspokojivě opraveny“, žádá opravit výklad právního statusu Kodexu, doplnit usnesení č. 719 a přehodnotit leták firmy HiPP, který analýza na straně 65 vyhodnotila jako souladný s Kodexem, ačkoli je podle Komise v rozporu s jeho článkem 4.2, a doporučuje konzultovat WHO a UNICEF. Síť IBFAN, spoluautorka metodiky NetCode, se podle zápisu z prosince 2025 se zprávou neztotožňuje. Připomínky zachycené v zápisech nezpochybňují čísla, která uvádíme výše; spor je o právní rámec, formulaci doporučení a hodnocení jednoho letáku.
Co mění sněmovní tisk 153 — a co nechává být
Usnesení uložilo ministru průmyslu a obchodu předložit novelu zákona o regulaci reklamy, ministru zdravotnictví do července 2024 vytvořit metodický pokyn pro poskytovatele zdravotních služeb k ukončení nevhodné propagace náhrad, lahví a šidítek a do konce roku 2024 vyhodnotit dodržování Kodexu protokolem NetCode. Novela vznikla, v minulém volebním období došla do Sněmovny jako tisk 918 a s koncem období propadla. Vláda ji 9. března 2026 schválila znovu — beze změn věcného obsahu, a proto bez připomínkového řízení — a 2. dubna ji poslanci dostali jako tisk 153. První čtení proběhlo 24. června, garanční výbor pro zdravotnictví ji 4. září doporučil schválit. Navrhovaná účinnost je 1. ledna 2027. Analýzu podle NetCode SZÚ odevzdal a v červnu 2025 zveřejnil (viz výše); metodický pokyn pro poskytovatele podle posledního zveřejněného zápisu Komise pro výživu kojenců a malých dětí z 3. prosince 2025 nevyšel a byl odložen na novou vládu (viz níže); novější stav neznáme.
-
Mezinárodní kodex marketingu náhrad mateřského mléka
Světové zdravotnické shromáždění přijímá Kodex (WHA 34.22). Členské státy ho mají provést „v jeho celistvosti“; navazující rezoluce ho rozšiřují až po výrobky pro děti do 36 měsíců (WHA 69.9, 2016).
-
§ 5e a § 5f v zákoně o regulaci reklamy
Novela vkládá do zákona č. 40/1995 Sb. pravidla pro počáteční a pokračovací kojeneckou výživu podle tehdejší evropské směrnice. Dozor mimo vysílání připadá „zbytkovým“ krajským živnostenským úřadům.
-
Nařízení (EU) 2016/127 se začíná používat
Přímo použitelná unijní pravidla pro reklamu na počáteční výživu: jen odborné publikace, žádné vzorky ani dárky, žádná tvrzení. Členské státy mohou jít dál; Česko zůstává na minimu.
-
Rada vlády pro rovnost žen a mužů: podnět ke 40. výročí Kodexu
Cituje hodnocení WHO/UNICEF/IBFAN z roku 2020 (39 bodů ze sta), dokumentuje dary výrobců nemocnicím z registru smluv a navrhuje úkoly pro MPO a MZ.
-
Usnesení vlády č. 719
MPO má předložit novelu zákona o regulaci reklamy, MZ metodický pokyn pro nemocnice (do 1. 7. 2024) a analýzu podle protokolu NetCode (do 31. 12. 2024, poté každých pět let).
-
MPO: uzavřený kulatý stůl s průmyslem před připomínkovým řízením
Komise pro výživu kojenců 4. 10. per rollam nesouhlasí a žádá zrušení akce nebo veřejný přenos; ministerstvo průmyslu ji nezruší, stanovisko Komise je na místě přečteno. Sponzoring v návrhu MZ chybí už od prosince 2022 („rozhodnutí pana ministra“).
-
Dohoda MZ–MPO: dozor SZPI, dudlíky a lahve vypadávají
Předseda Komise oznamuje dohodu na SZPI; z návrhu MZ po jednání s MPO vypadly „marketing dudlíků a lahví, povinnosti zdravotníků a zdravotnic v souvislosti s marketingem“. SZPI nechce kontrolovat zdravotnická zařízení.
-
SZÚ: první monitoring podle protokolu NetCode
Týmy UJEP a FSV UK sbírají data v Praze, Brně a Zlíně; SZÚ 153stránkovou zprávu zveřejňuje 2. 6. 2025. Porušení Kodexu ve 42 % ordinací dětských lékařů, v nemocnicích žádné; slevy na počáteční mléko výjimečně; kampaně s ambasadorkami bez pravidel.
-
Samoregulační „kodex“ čtyř výrobců a seminář ve Sněmovně
Danone, Hero, HiPP a Nestlé zveřejňují vlastní „Kodex pravidel a postupů“; Komise ho 15 hlasy proti 0 odmítá jako nesouladný s Kodexem WHO. Seminář s výrobci v Poslanecké sněmovně Komise označuje za „zastírací taktiku“ (10 pro, 9 se zdrželo).
-
Komise: tisk 918 je „první krok“, má se „zásadně dopracovat“; tisk propadá
Stanovisko Komise pro kulatý stůl ve Sněmovně: úprava je „nedostatečná“ rozsahem i vymahatelností. Novela od února čeká na první čtení a s koncem volebního období propadá.
-
Metodický pokyn pro nemocnice odložen na novou vládu
Návrh, který Komise schválila 12. 12. 2024 a který prošel 37 připomínkami, je „z rozhodnutí paní náměstkyně“ odsunut; kontrolou Kodexu v nemocnicích má být pověřen pravděpodobně SZÚ. Ministerstvo průmyslu zvažuje zákon o regulaci reklamy zrušit a komodity rozdělit do rezortních zákonů.
-
Vláda schvaluje znovu, Sněmovna dostává tisk 153
Bez připomínkového řízení, protože proti tisku 918 „nedochází k žádným věcným změnám“. Předkladatelem zůstává ministerstvo průmyslu a obchodu.
-
První čtení a doporučení výboru
Garanční Výbor pro zdravotnictví doporučuje tisk schválit (usnesení 153/1). Čeká se na druhé čtení; zpravodajkou je Zdenka Němečková Crkvenjaš.
-
Navrhovaná účinnost
Dozor přechází na SZPI; reklama vytvořená podle smluv uzavřených dřív se ještě šest měsíců posuzuje podle starého znění, rozběhnutá řízení dokončí živnostenské úřady.
Zdroj: WHO (Kodex, WHA 34.22, WHA 69.9); epravo.cz, 26. 9. 2002 (novela vkládající pravidla pro kojeneckou výživu); EUR-Lex, nařízení 2016/127; Doporučení Rady vlády pro rovnost žen a mužů z 2. 3. 2023; tisková zpráva MZ z 27. 9. 2023; zápisy a usnesení Komise pro výživu kojenců a malých dětí 2023–2025 (ppo.mzcr.cz); SZÚ, tisková zpráva 2. 6. 2025 a zpráva NetCode (2024); VeKLEP KORNDR9CY314 (předkládací zpráva, materiál, důvodová zpráva, čl. II) a psp.cz, historie sněmovního tisku 153 ke dni 21. 9. 2026.
Sama novela je z pohledu kojenecké výživy hlavně úklid: paragrafy 5e a 5f ruší a nahrazuje je jedinou větou, že reklama na počáteční a pokračovací výživu, obilné příkrmy, mléčnou výživu malých dětí, potraviny pro zvláštní lékařské účely a náhrady celodenní stravy se řídí přímo unijními nařízeními. Tři věci ale mění věcně, a všechny míří na vymáhání.
-
Dozor: ze čtrnácti živnostenských úřadů na jednu inspekci
Dozor nad reklamou na kojeneckou výživu mimo vysílání přechází na Státní zemědělskou a potravinářskou inspekci, která už dnes kontroluje označování a obchodní úpravu těchto výrobků. Dohodly se na tom MZ, ministerstvo zemědělství a SZPI 21. února 2024.
§ 7 písm. g) -
Přestupky, které dosud chyběly
Výrobce, který v rozporu s čl. 10 odst. 3 nařízení 2016/127 dá vzorky nebo dárky veřejnosti, těhotným či matkám — i nepřímo přes zdravotníky —, se nově dopouští přestupku. Šiřitel odpovídá za reklamu mimo povolené publikace a za reklamu v prodejnách.
pokuta do 2 000 000 Kč -
Přímý odkaz na nařízení EU
Národní paragrafy mizí; platí unijní text pro počáteční výživu a povinný obsah informačních materiálů podle čl. 11. Možnost „dále omezit nebo zakázat“ reklamu, kterou nařízení nabízí, novela nevyužívá.
nový § 5d odst. 4
Zdroj: sněmovní tisk 153, materiál (novelizační body 25, 26, 34 a 37, § 8 odst. 1 písm. k), odst. 5 písm. b) a odst. 6 písm. d), čl. II) a předkládací zpráva (dohoda o SZPI z 21. 2. 2024); důvodová zpráva k bodům 25–26, 34 a 37. Prostý text příloh přečten z VeKLEP přes Hlídač státu 20. 9. 2026.
Co novela nechává být, je delší seznam než to, co mění. Batolecí mléka a křížová propagace značek zůstávají bez pravidla. Dudlíky a lahve, které Kodex výslovně zahrnuje a které usnesení vlády jmenuje, v návrhu nejsou. Reklama na sociálních sítích, v aplikacích pro rodiče a přes influencery — podle přehledů dnes hlavní kanál — je u počáteční výživy zakázaná už dnes, protože zákon reklamu mimo odborné publikace nepřipouští v žádném médiu; u pokračovacích a batolecích mlék, na která se digitální kampaně soustředí, ale žádné pravidlo neplatí a nikdo je nesleduje. Propagace ve zdravotnických zařízeních a vztahy se zdravotníky, tedy dvě ze tří oblastí, kde má Česko nulu, jsou mimo záběr zákona o reklamě úplně — a právě tam našel SZÚ nejvíc porušení. Řešit je měl metodický pokyn z usnesení 719, který ministerstvo zdravotnictví odložilo na novou vládu, a opakovaný monitoring, který usnesení žádá každých pět let. Stejný tisk přitom v jiné části reklamu uvolňuje: připouští za podmínek reklamu na zdravotnické prostředky vydávané jen na poukaz a upřesňuje, kdy jsou pacientské programy informací, a ne reklamou. Novela tedy zlepší vymahatelnost minima, které Česko převzalo z Bruselu. Skóre 32 bodů ze sta samo o sobě příliš nezmění, protože body se dávají za rozsah pravidel, ne za to, kdo je hlídá.
Jak novela vznikala: tři roky v zápisech Komise
Proč je tisk 153 tak úzký, se dá vyčíst z veřejných zápisů Komise pro výživu kojenců a malých dětí, poradního orgánu ministerstva zdravotnictví, který byl znovu ustaven v únoru 2023 a který v prvních dvou letech vedl náměstek ministra Josef Pavlovic. Přečetli jsme všech dvanáct zápisů z let 2023 až 2025 a čtyři usnesení hlasovaná per rollam. Vyplývá z nich, že novela nezačínala jako úklid. Ministerstvo zdravotnictví připravilo v roce 2022 vlastní návrh s Kodexem, porada vedení ho 7. prosince 2022 schválila a den nato putoval na ministerstvo průmyslu a obchodu, které je gestorem zákona o regulaci reklamy. Už v tu chvíli v něm chyběl sponzoring: na dotaz členky Komise, zda ho novela reguluje, odpověděla zástupkyně ministerstva zdravotnictví, že ne, „bylo to rozhodnutí pana ministra“.
Na jaře 2023 si ministerstvo koupilo analýzu trhu. Český trh s výživou pro kojence a malé děti měl podle dat ze srpna 2022 hodnotu 4,8 miliardy korun, z toho 1,8 miliardy připadalo na komerční mléčnou výživu; největším hráčem byl Danone, za ním výrobce Sunaru Hero a Nestlé, nejrychleji rostl prodej přes internet a slevové akce v supermarketech. „Krajské živnostenské úřady to ne vždy dokáží dobře odchytit,“ konstatuje zápis; zástupce ministerstva průmyslu a obchodu dodal, že živnostenské úřady přišly za posledních pět let zhruba o třetinu zaměstnanců a pro kontroly jim chybí lidé. V září 2023 tentýž zástupce uvedl, že jeho ministerstvo usilovalo o to, aby dozor nevykonávaly živnostenské úřady, ale úřad pod ministerstvem zdravotnictví. Ředitel odboru živností Jan Strakoš pak v listopadu 2023 před Komisí označil krajský živnostenský úřad za „zbytkový orgán“, který „má řešit agendu, ke které není patřičný orgán se znalostí problematiky“, a dozor doporučil hledat v ochraně veřejného zdraví. Skončilo to kompromisem, který novela obsahuje dodnes: v dubnu 2024 předseda Komise oznámil dohodu na Státní zemědělské a potravinářské inspekci — s dovětkem ministerstva průmyslu, že inspekce bude kontrolovat maloobchod, ale „nechce kontrolovat zdravotnická zařízení, má za to, že je to úkolem jiných resortů“.
Co z návrhu ministerstva zdravotnictví při jednáních vypadlo, zaznamenal zápis z 10. dubna 2024 jednou větou: „např. marketing dudlíků a lahví, povinnosti zdravotníků a zdravotnic v souvislosti s marketingem“. To je přesně seznam toho, co v tisku 153 chybí. Mezitím ministerstvo průmyslu uspořádalo 10. října 2023 uzavřený kulatý stůl pro Potravinářskou komoru, Hospodářskou komoru, Svaz obchodu a cestovního ruchu, Svaz průmyslu a dopravy a Asociaci public relations — dřív, než návrh viděla připomínková místa. Komise proti tomu 4. října přijala usnesení per rollam: nesouhlasí se zapojením podnikatelských subjektů, „jež mají zájem na co nejslabší regulaci“, před připomínkovým řízením a doporučuje ministru zdravotnictví, aby požádal o zrušení akce, nebo aspoň o její veřejný přenos. Ministerstvo průmyslu akci nezrušilo; stanovisko Komise bylo na kulatém stole přečteno. Ředitel Strakoš pak členům Komise vysvětlil, o čem debata byla: právní úprava je „chudokrevná“, zákon by se neměl detailně věnovat jednotlivým komoditám a „klíčové jsou napříč celou oblastí regulace reklamy především samoregulační mechanismy“. Předkládací zpráva k tisku 153 tento den zmiňuje jako jednání s výrobci. Když se pak text v roce 2024 vrátil z ministerstva průmyslu, předseda Komise se podivil, jak se od společné dohody „ještě poměrně výrazně měnila“ jeho textace: zůstal odkaz na evropská nařízení, „nicméně změnami vypadly také některé sankce za porušení povinností plynoucích z těchto nařízení“. Zmocněnkyně vlády pro lidská práva návrh připomínkovala pro nesoulad s doporučením Rady vlády, ze kterého celá novela vzešla.
Průmysl reagoval vlastním dokumentem. Dne 3. října 2024 zveřejnil Český svaz značkových výrobců „Kodex pravidel a postupů pro interakci mezi odvětvími kojenecké výživy, zdravotnickými pracovníky a dalšími subjekty“, dohodu firem Danone, Hero Czech, Hipp Czech a Nestlé Česko, kterou označil za etický standard oboru. Komise ji 22. října 2024 patnácti hlasy proti nule odmítla jako dohodu, která „není v souladu“ s Kodexem WHO ani s evropskou legislativou, a připomněla, že Kodex je pro výrobce závazný „bez ohledu na stav národní legislativy“. V téže debatě předseda Pavlovic uvedl, že se svaz na jaře 2024 obrátil na tehdejšího ministra průmyslu a obchodu se žádostí o zastavení činnosti Komise. Zástupce ministerstva průmyslu doplnil, že svaz poslal připomínky k novele přes Hospodářskou komoru; vyhověno bylo dvěma, které se týkaly reklamy na léčiva, zbytek byl zamítnut. Následoval seminář „Kojenecká a dětská výživa v ČR“ v Poslanecké sněmovně 21. listopadu 2024, kde předseda svazu představoval samoregulační dokument a kde podle členky Komise zaznělo, že reklama „necílí na matky, ale jde o konkurenční boj mezi výrobci“. Komise seminář v prosinci označila za „v rozporu s postupy vhodnými pro efektivní regulaci“ a samoregulaci za „známou zastírací taktiku, využívanou výrobci ve snaze zmírnit nebo oddálit připravovanou legislativu“ — deset hlasů pro, devět se zdrželo.
V roce 2025 se novela dostala do Sněmovny jako tisk 918 — a Komise se dozvěděla jak. Zástupkyně Úřadu vlády 1. dubna 2025 informovala, že ministerstvo průmyslu „v rozporu s Legislativními pravidly vlády“ nevypořádalo připomínky vládní zmocněnkyně pro lidská práva, zatímco připomínky Českého svazu značkových výrobců, uplatněné dvakrát, vypořádány byly; ministr se zmocněnkyni omluvil dopisem a ministerstvo to připsalo opomenutí legislativního odboru. Ke kulatému stolu ve Sněmovně 28. května 2025 Komise schválila stanovisko, které je zatím nejostřejším oficiálním hodnocením návrhu: současná úprava je „nedostatečná – a to jak z hlediska svého rozsahu, tak z hlediska vymahatelnosti“, tisk 918 je „důležitý první krok“, ale „neřeší problematiku v potřebné šíři a hloubce“ a má být „zásadně dopracován“; na tvrzení firem o samoregulaci „nelze spoléhat“. Tisk 918 od února čekal na první čtení a s koncem volebního období propadl. Protože tisk 153 je podle předkladatele týž text bez věcných změn, platí stanovisko Komise beze zbytku i pro něj. A na posledním zveřejněném jednání 3. prosince 2025 tlumočila členka Komise z ministerstva zdravotnictví, co jí sdělili zástupci ministerstva průmyslu: k novele se v lednu 2026 otevřou další jednání, chystají se rozsáhlé změny u léčiv a zdravotnických prostředků a ministerstvo zvažuje přesunout jednotlivé komodity do rezortních zákonů a zákon o regulaci reklamy jako celek zrušit.
Druhý úkol z usnesení 719, metodický pokyn pro poskytovatele zdravotních služeb, má v zápisech vlastní příběh, a proto můžeme doplnit, co jsme výše nechali otevřené: nejméně do prosince 2025 pokyn nevyšel. Komise jeho návrh schválila 12. prosince 2024 (usnesení č. 5/2024). Zástupce ministerstva průmyslu při tom upozornil, že povinnosti lze zdravotnickým zařízením ukládat „pouze na základě zákona, nikoliv metodického pokynu“; zástupce Nemocnice Havířov popsal, co má pokyn řešit: „české nemocnice jsou plné reklamy, od cedulek na postýlkách novorozenců až po dárkové tašky, které si rodiče odnášejí domů spolu s novorozencem“, a dalším sektorem jsou čekárny a ordinace dětských lékařů — tedy přesně to, co o půl roku později našel SZÚ. Že nejde o výjimky, ukázal už dotazník Komise z léta 2023, který vyplnilo 48 z 87 porodnic: nemocnice podle diskuse nad výsledky přijímaly dary od výrobců na běžný provoz. Ve vnitrorezortním připomínkovém řízení se k pokynu na jaře 2025 sešlo 37 připomínek, z toho 22 zásadních; vrchní ředitel sekce pro legislativu žádal, „aby nevyzníval příliš direktivně“. V červnu 2025 měl jít na poradu vedení ministerstva. Zápis z 3. prosince 2025 pak konstatuje, že úkoly z vládní strategie Baby-friendly Hospital Initiative (BfHI) včetně metodického pokynu ke Kodexu „jsou z rozhodnutí paní náměstkyně směřovány k řešení až v rámci nové vlády“ a že kontrolou dodržování Kodexu v nemocnicích bude pověřen jiný orgán, pravděpodobně SZÚ. Termín z usnesení vlády byl 1. července 2024; co se s pokynem stalo po prosinci 2025, ze zveřejněných zápisů nevíme.
| Požadavek | Kde se ztratil | V tisku 153 |
|---|---|---|
| Dozor u úřadu se znalostí věci | MPO chtělo úřad pod MZ (září 2023); ředitel odboru živností: živnostenský úřad je „zbytkový orgán“; dohoda na SZPI (únor–duben 2024) | ano — SZPI (§ 7 písm. g) |
| Sankce za porušení evropských pravidel | při přepisu na odkaz na nařízení „vypadly také některé sankce“ (červen 2024); zčásti vráceny | ano — nové přestupky výrobce a šiřitele, pokuta do 2 mil. Kč |
| Marketing dudlíků a lahví | vypadl z návrhu MZ po jednání s MPO (zápis 10. 4. 2024) | ne — jen počáteční a pokračovací výživa podle nařízení EU |
| Povinnosti zdravotníků ve vztahu k marketingu | vypadly tamtéž; přesunuty do strategie BfHI a metodického pokynu, který je odložen na novou vládu (3. 12. 2025) | ne — SZPI „nechce kontrolovat zdravotnická zařízení“ |
| Sponzoring a vzdělávání zdravotníků výrobci | nebyl ani v návrhu MZ z prosince 2022 („rozhodnutí pana ministra“); Komise 2024: samoregulace výrobců nestačí | ne |
| Metodické vedení pro dozorové orgány a zdravotnický sektor | stanovisko Komise z 28. 5. 2025 uvádí mezi čtyřmi nedostatky „absence metodického vedení pro dozorové orgány i zdravotnický sektor“; metodický pokyn MZ do prosince 2025 nevyšel | ne — zákon metodiku neřeší |
Zdroj: zápisy Komise pro výživu kojenců a malých dětí z 13. 2. 2023, 25. 9. 2023, 28. 11. 2023, 10. 4. 2024, 26. 6. 2024, 22. 10. 2024, 12. 12. 2024 a 3. 12. 2025 a stanovisko Komise (usnesení č. 6/2025) — ppo.mzcr.cz; sněmovní tisk 153 (materiál: § 5d odst. 4, § 7 písm. g), § 8). Sloupec „V tisku 153“ je redakční čtení textu novely, ne hodnocení Komise. MZ = ministerstvo zdravotnictví, MPO = ministerstvo průmyslu a obchodu, SZPI = Státní zemědělská a potravinářská inspekce.
Co říká evidence o reklamě a kojení
Že marketing na rozhodování rodičů působí, není domněnka aktivistů. WHO a UNICEF v únoru 2022 zveřejnily výsledky šetření mezi 8 500 rodiči a těhotnými ženami a 300 zdravotníky v osmi zemích od Bangladéše po Spojené království: s marketingem umělé výživy se setkala více než polovina dotázaných, ve Spojeném království 84 procent, v Číně 97 procent, a více než třetina žen uvedla, že jim konkrétní značku doporučil zdravotník. Série časopisu Lancet z února 2023 popisuje mechanismus: průmysl s ročními tržbami kolem 55 miliard dolarů prezentuje formule jako řešení běžných projevů kojeneckého věku — neklidu, pláče, ublinkávání —, které rodiče i zdravotníci často mylně čtou jako známku nedostatku mléka. Digitální platformy podle autorů dosah marketingu násobí a zároveň obcházejí Kodex, který s nimi v roce 1981 počítat nemohl.
| Přehled | Rozsah | Hlavní zjištění | Co z toho plyne pro Česko |
|---|---|---|---|
| Rollins et al., Lancet 2023 | série tří prací; národní šetření, firemní zprávy, dvě mezinárodní studie | marketing formulí je systém zachycující rodiče, komunity, vědu i politiku; produkty prezentuje jako řešení běžných projevů kojenců bez opory v evidenci; digitální kanály obcházejí Kodex | u počáteční výživy je reklama mimo odborné publikace zakázaná v každém médiu, tedy i na sítích; pokračovací a batolecí mléka, kam se digitální kampaně soustředí, pravidlo nemají a nikdo je nesleduje |
| Pérez-Escamilla et al., Lancet 2023 | syntéza přehledů 2016–2021 a případové studie zemí | subjektivní „nedostatek mléka“ je nejčastější důvod dokrmování; kojení lze na úrovni populace rychle zlepšit vícesložkovými intervencemi | rozpětí 44–96 % mezi českými porodnicemi (surové podíly, jen citlivostní test podle porodní hmotnosti) naznačuje velkou roli praxe oddělení |
| Topothai et al., Int Breastfeed J 2024 | systematický přehled, 60 studií z 28 zemí, které Kodex uzákonily | zákon omezí propagaci výživy pro děti do 12 měsíců ve veřejném prostoru a v médiích, selhává u batolecích mlék, křížové propagace, digitální reklamy a v místě prodeje; vzorky a kupony matky dostávají dál | přesně díry, které tisk 153 neřeší |
| Becker et al., Matern Child Nutr 2022 | scoping review, 153 studií z nejméně 95 zemí, 1981–2021 | porušování Kodexu neustalo; roste podíl digitálního marketingu a rozšiřování značek; klamavá tvrzení na etiketách | — |
| Jones et al., Curr Nutr Rep 2022 | systematický scoping review digitálního marketingu | integrované kampaně napříč sociálními sítěmi, weby, e-shopy, aplikacemi a influencery; doložený negativní vliv na záměr kojit | — |
| Cheng et al., Nutr Rev 2026 | systematický scoping review, 66 studií 2003–2025 | na sociálních sítích dominují Facebook a Instagram; nejaktivnější značky Nestlé, Danone a Mead Johnson; taktiky: influenceři, sponzorovaný obsah, živé vysílání, sledování uživatelů | tytéž značky sponzorují české odborné společnosti (viz náš text o Komisi pro výživu kojenců) |
| Franco-Lares et al., BMJ Glob Health 2023 | scoping review legislativy k digitálnímu marketingu, 24 zemí | jen 14 z 24 zemí s pravidly pro digitální marketing má určený orgán a proces monitoringu | Česko po novele dozorový orgán mít bude; monitoring provedl SZÚ zatím jednou (2024), pravidelný proces neexistuje |
Zdroj: citace v sekci Zdroje; všechny práce ověřeny v PubMed 20.–21. 9. 2026 (autoři, rok, časopis, typ publikace, abstrakt). Čtvrtý sloupec je výklad redakce.
Česká data do tohoto obrazu zapadají. Podíl novorozenců, kteří odcházejí z porodnice plně kojeni, klesal dvě desetiletí z přibližně 90 procent v roce 2000 na dno 72,4 procenta v roce 2021 a od té doby mírně roste; v roce 2024 dosáhl 75,1 procenta. Mezi jednotlivými porodnicemi se ale pohybuje od 44,4 do 95,6 procenta. Jde o surové podíly bez úpravy na složení rodiček; když jsme v našem rozboru omezili srovnání na donošené děti nad 2 500 gramů, rozpětí se téměř nezměnilo, a část rozdílů může jít i za odlišným vykazováním. Zbytek nejspíš vysvětluje to, co se děje na oddělení v prvních dnech. A právě prvních dnů a týdnů se týká nula bodů za propagaci ve zdravotnických zařízeních. Co se děje po propuštění, Česko neměří vůbec: údaj o výlučném kojení v šesti měsících, který WHO používá pro mezinárodní srovnání, národní registr nesleduje.
Zpět k plechovce
Klip z Royal Institution není o tom, že by dietní kola byla jed. Je o tom, že etiketa se zelenými semafory je pravdivá a zároveň zavádějící, a že mezi pravdivostí a zavádějícností je prostor, ve kterém se dělá byznys. Reklamní právo ten prostor umí zúžit jen tam, kde se rozhodne regulovat kanál, ne obsah: u tabáku, u léků na předpis a — na papíře — u počáteční kojenecké výživy. Česko si z Kodexu vzalo unijní minimum, dozor nad ním svěřilo úřadu, který k tomu není určen, a výrobce, jehož vzorky se k matkám dostanou přes porodnici, nemohlo pokutovat. Tisk 153 druhé dvě věci opravuje a první nechává. Mezitím se v prosinci 2025 uvolnila pravidla střetu zájmů v Komisi pro výživu kojenců a malých dětí a do poradního orgánu ministerstva se vrátili zástupci organizací napojených na výrobce, jak jsme popsali v květnu. Van Tullekenova pointa z BMJ 2024 je právě o tomhle: dokud u stolu, kde vznikají doporučení, sedí ti, kdo prodávají alternativu, žádný zákon o reklamě to nedožene.
Co by skóre 32 skutečně posunulo, je v dokumentech, které už existují: pravidla pro zdravotnická zařízení a zdravotníky (metodický pokyn z usnesení 719, jehož návrh Komise schválila už v prosinci 2024), opakovaný monitoring podle protokolu NetCode, který SZÚ v roce 2024 udělal poprvé, rozšíření pravidel na batolecí mléka, dudlíky a lahve a regulace influencer marketingu, kterou autoři analýzy SZÚ označují za naléhavou. Nic z toho nevyžaduje čekat na Brusel — nařízení samo říká, že členské státy mohou jít dál. Až bude Sněmovna ve druhém čtení tisk 153 projednávat, bude to poprvé od roku 2002, kdy se o tom, komu smí kdo říkat, čím krmit dítě, bude hlasovat. Bylo by dobré vědět, co přesně se hlasuje: lepší dozor nad tím samým, ne jiná pravidla.